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      3. 中國國內女鞋市場現狀分析
         

        人口已經超過 13 億人的中國,其中約占 48% 即 6.24 億的女性。根據世界知名市場調查公司 AC 尼爾森調查資料顯示: 2006 年中國女鞋市場的消費總量為 60 億雙,市場消費總額達 2100 億元,并且連續十年以 12% 的速度迅速增長。

        中國已經連續 12 年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國中小城市女鞋市場將以超常速度發展,巨大市場容量,超乎商家的想像。 2010 年,女鞋消費總量將超過 80 億雙,市場總交易額估計高達 3000 億元。這組驚人的數據足以證明女鞋背后蘊藏著巨大的商機。

        通過連續三年對中國北京、上海、杭州、長春、大連、寧波等城市鞋類消費市場的走訪調查顯示:目前中國國內女鞋品牌市場散亂,缺乏應有的規范,特別是女鞋市場,企業很少關注服務環節,缺乏遠景規劃,品牌營銷、服務營銷概念,極少考慮怎樣贏得回頭客。

        品牌大量同質化,款式單一。國內女鞋品牌的款式、設計、工藝及品牌附加價值,很難滿足主流階層日益增長的需要與渴望。以中產階級女性為代表的主流消費者,其深層次的消費需求長期被壓抑和忽略,女鞋市場需要可靠的品牌。

        產品的工藝上出現趨同化。這一現象是目前的鞋業界無法改變的。此次的市場調研中,更加確認了一個事實,許多知名的品牌自己本身并沒有工廠,在這樣的情況下,多數以放訂單的形式完成加工。從未來市場的細分化來講,這無疑是正確的品牌化道路。但也正因為如此,品牌對工藝的更新與技術會了解得越來越少,而完全交給了只做工廠的加工企業,加工企業也不會僅僅只接一家的訂單。于是,產品工藝的趨同化成為了一個必然。很少有品牌會在每年的投資計劃上列出工藝這一項。

        相反,國外代理品牌在此項的投資每年以遞增的速度增長。不但有專門的科技人員進行研究工作,還有有經驗的醫生配合共同探討鞋與腳的科學。如:"愛步"在丹麥總部設立了研究中心,并對不同民族的腳進行研究與跟蹤,研制出了完全適合中國人腳型的"愛步"鞋,這就是為什么"愛步"品牌在中國銷售額排名第一的主要原因。

        設計趨同化

        今年的上市產品中,可以明顯感覺到,女鞋的流行趨勢為復古風格,楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有 70 %以上的產品設計趨同,各品牌女鞋有 10 %的產品為保留款,也就是說只有 20 %的產品擁有獨立的設計語言,而這 20 %并不是各品牌女鞋的暢銷款。

        當然,也有部分女鞋品牌擁有著自己的設計理念。如:"接吻貓"近年來以坡跟鞋的優勢打出了品牌的知名度,使得銷售快速增長,在許多商場排名一、二。還有"米蓮諾"這個中老年女性非常喜愛的品牌,多年來保持自己的風格定位、設計理念不變,雖然在各商場的銷售排名不屬名列前茅,但銷售始終在穩步上升,并越來越得到更多年齡段人的鐘愛。

        陳列趨同化

        關于陳列問題,的確是一件難以調研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區別外,似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺的沖擊上也不突出,來到柜臺前如果不是有"新品"兩宇的小標牌路,你實在是不知道哪些是新品;哪些是今季重點推的款;哪些又是打折產品。陳列的藝術在這里受到了極大的冷落。

        管理模式的現狀

        面對終端的調研,我們可以分析出許多來自公司整體經營管理的問題。如:導購的服裝與本品牌鞋產品類別的不相稱;導購基本不具備多種銷售與服務技巧;沒有日銷售記錄;不能收集產品以外的信息及時向公司反饋等。大部分企業對于終端的管理基本相同,這也許就是各品牌間缺少競爭力的主要因素吧。

        國際代理品牌其樂,與愛步有著同樣的知名度及在京的年限,但銷售額及市場占有率卻低于愛步,這其中主要的原因就是代理商的問題,代理商資金的充足與否、行業管理經驗的多少直接影響著品牌的競爭力。從去年開始其樂更換了北京的代理商,一年的時間其樂在北京的銷售有了極大的改觀。

        電腦系統的配備

        在我們的調研中發現,只有極少數的品牌在終端配備了電腦系統。了解中得知,不配備電腦的主要原因有兩個:一節約開支;二沒有利用價值。那么,這兩個原因的結果到底正確與否呢 ?

        "貴之步"的管理層這樣告訴我們:自從所有的店面配備電腦系統后,他們對于終端的管理輕松了許多,尤其是庫房的管理,現在北京的庫房周轉非常順暢,庫存幾乎為零。不但沒有加大企業的開支,反而節約了大量的支出。也減少了員工的工作量。

        目前中國女鞋市場國際品牌主要來源于意大利、法國、德國等,歐洲文化和亞洲文化價值觀,消費觀的差異使其產品并不完全適合中國女性,并且高昂的價格無形中拒絕了大量的中國消費者。中國女性需要的是適合自己的品牌。


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