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      3. 鞋訊 | 李寧自救 “三步走”還差一步
         

        經歷過大面積關店、清理庫存的陣痛后,體育品牌李寧在渠道上又要有新的布局。日前,李寧公司相關負責人向記者介紹,該公司下一步將進行渠道創新,其中包括城市社區店等特色銷售渠道。在業界看來,渠道創新恐難成李寧持續虧損業績的救命稻草,走過彎路的產品定位、尚待完善的公司管理成為李寧亟待解決的難題。

          業績再報巨虧

          上周,李寧發布公告稱,該公司將錄得的截至2014年12月31日年度權益持有人應占虧損凈額預期不超過8.2億元。這一數字較2013年的虧損額有大幅擴大。尤其李寧已經連續多年虧損,此前在2012年、2013財年分別虧損約19.8億元、3.9億元。

          至于去年業績出現虧損,李寧給出解釋稱,該公司2012年7月啟動的變革計劃(以下簡稱“變革計劃”)所需的前期投資,加之此前清理渠道庫存而減少發貨,呆賬撥備及其他開支等因素,導致2014年上半年虧損5.86億元。去年下半年,李寧繼續投資于變革計劃?!巴顿Y該計劃的效益尚需時日方可反映在財務業績中,因此,短期內,2014年上半年李寧業務及財務表現指標仍存在壓力,并影響2014年下半年的盈利能力?!崩顚幵诠嬷蟹Q。

          面對持續虧損、資金吃緊問題,籌錢成了李寧變革計劃持續的頭等大事,為此,該公司日前折讓股價融資。根據李寧此前公告,此次公開發售,合資格股東可按每持有12股現有普通股獲發5份發售證券的基準,選擇以現有股份認購普通股,或申請可換股證券,以認購價每份2.6港元換一股。以此方式籌集約15.18億-16.95億港元的資金,用于該公司下一階段發展的運營資金及優化公司資本結構。

          渠道改革鎖定城市社區店

          有了資本支撐,下一步變革重點為何?李寧方面日前在接受記者采訪時披露:“下一步,李寧將邁出渠道創新步伐,包括開辟集合運動生活中高端品類的新渠道LNC店、城市社區店及運動鞋專賣場等特色銷售渠道?!睋榻B,上述LNC店兼具專業功能與時尚因素,主要落戶高端購物中心。除了線下,李寧負責人稱,該公司在線上亦有擴張計劃,不僅在電商上持續投入,將開始逐步打造基于互聯網環境的李寧生態系統,通過互聯網優勢增強與消費者的線上線下溝通。在業界看來,這一布局凸顯了李寧加碼O2O的野心。

          “線上線下融合是趨勢,但卻是個砸錢的活兒,且目前這一模式還在探索期,如何挖掘特色體育文化成為難點?!币晃惑w育行業內人士表示。經歷過前期快速擴張及錯誤戰略,面對高庫存問題的李寧,早已在渠道上動刀。就在李寧公司開始實施變革計劃的2012年,該公司宣布,將實施大規模的一次性渠道復興計劃,以解決銷售渠道包括過量庫存等問題,預計所需費用約14億-18億元。

          近年來,銷庫存、關店成了李寧發展的關鍵詞,該公司也因此付出了犧牲利潤、失去市場等代價。門店方面,從2012年6月末的7303間減少到2014年6月末的5671間,凈減少1632間。按照鞋服行業獨立評論人馬崗的介紹,李寧門店總數與安踏凈差出現較大幅度擴大,市場占有率進一步下滑。不過,2014年上半年李寧直接經營銷售占李寧牌收入的百分比卻較2012年上半年有所提高,直接經營零售店鋪從2012年6月30日的646間增加到2014年6月30日的1119間。

          “三步走”還差一步

          按照李寧公司此前提出的轉型“三步走”,截至去年,李寧應已走完第二階段,即2013-2014年,主要改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式。第一階段是用6-12個月的時間,著力解決存貨等短期問題;第三階段是用2-4年的時間,著手改造業務模式,提高零售效率和投資回報率。

          不過從去年李寧半年報看,2014年6月30日的存貨達10.9億元,較2013年12月31日的9.42億元增加1.48億元,庫存難題遲遲難退。有觀點認為,任何一場變革,勢必要面臨較長一段時間的高投入,在適當時間內持續虧損屬于正?,F象,但需保證資金足以支撐企業經營。從目前情況看,李寧接下來的轉型路面臨的問題遠非扭虧一項。

          有業內人士認為,李寧大力推進直營,并非妙棋,反而有可能會引發營銷成本增加、庫存管理任務加重等新問題。張志勇、金珍君兩大李寧變革操盤手的“離開”,不僅給李寧的轉型路增加了不確定性,也暴露了該公司的人才流失問題。李寧公司負責人稱,該公司一直在尋找合適的行政總裁人選,李寧公司執行主席李寧本人將在過渡期內深度介入該公司的日常管理。

          另外,李寧的產品定位也飽受詬病。在服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司首席顧問程偉雄看來,李寧目前的定位“高不成低不就”,“在品牌和價位上,既不高端,也不大眾,這一塊市場空間較小,而且混亂的定位亦造成老客戶留不住、新客戶不進來”。他認為,表面看起來,一系列戰略改革讓李寧的治理非常國際化,其實是僵化的市場反應機制,是嚴重的大公司官僚氣息?!袄顚幮枰牟皇菄H化,而是需要如何更加本土化?!?

          至于產品定位接下來是否有變化,李寧方面并未進一步透露。對此,程偉雄建議,李寧研發、營銷能力很強,但其需要抓準運動精神,找準方向,走高端無可厚非,但需要較長時間的品牌培養與大眾認知。在現在經濟形勢下,更可行的方法是把握好大眾消費。


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