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      3. 李寧在2008年巔峰后年虧損20億 犯了些什么錯?
         

        中國人民都知道李寧不僅是中國體操王子,還有體育用品李寧公司。李寧本人為中國贏得了許多體育賽事榮譽,李寧公司則贊助了許多體育賽事。

            

        08年奧運登頂巔峰,卻年虧損近20億,一瀉千里

              2008年北京奧運會上李寧“飛天點火”,引發市場對李寧鞋服的狂熱追捧,自此李寧公司開始走上巔峰之路。但因為一系列不當戰略措施,引發了很多問題。


        1、急速擴張埋下巨虧隱患

         

                在短短的三年里,李寧的體量大幅陡增,年復合增長在30%以上。這樣的急速擴張,后期門店維護花費劇漲,為日后的巨虧悲劇埋下了隱患。


        2、品牌形象定位失策

               品牌重塑后,李寧服裝產品的價格上漲幅度達17.9%,性價比優勢消失。加上新產品問世,老標的商品就淪為庫存商品,積壓了大量的庫存。


        3、業績下滑,面臨多層危機

        4、安踏上位,超越李寧

                  2012年,李寧公司虧損了約19.8億元,安踏卻盈利了13.59億元,安踏以76.2億元營收超越李寧的67.4億元。從此,李寧公司在國內體育品牌老大的位子易主安踏。

               李寧門店數量從2012年7303間減少到2014年5671間,凈減少1632家,門店總數與安踏凈差由2012年6月的-504擴大到-2030家,市場占有率進一步下滑。


        5、門店渠道弊端凸顯

         

         

               在反思中,除了整個體育品牌行業遭遇嚴冬的問題,李寧還意識到,企業自身戰略的失誤。重新回歸的李寧對李寧公司進行了銳意改革:


               制定三步走戰略:重新確立了“核心品牌、核心業務和核心市場”的三大聚焦。


               主導一系列戰略舉措:引入戰略投資者,推出渠道、品牌和產品的全面變革計劃,制定“渠道復興計劃”。


               天價簽約球星:雖然頂著巨虧的財務壓力,李寧還是簽約NBA籃球巨星德維恩·韋德,以20億元的天價買斷CBA聯賽五年的贊助權。


               “互聯網+”戰略:戰略方向將由傳統體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗”提供商轉變。


                發力電商:將電商融入公司的核心業務,大力開拓線上業務。由于對電商的重視,李寧公司2015年電商渠道銷售由2014年的5%提高至25%~30%。

              李寧公司還啟動了“渠道復興計劃”,優化線下渠道,擴張直營網絡,對門店重新評估,提高了直營店鋪的銷售和盈利能力,創造李寧新的產品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。


             今年上半年1.13億元的凈利,李寧公司終于扭轉盈虧,擺脫持續三個財年的虧損。但李寧要想奪回第一,還是困難重重。



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